Ciao Marialuisa, voi siete con la sede nel centro di Milano, ci puoi descrivere come avete reagito al Lockdown?
Durante il lockdown, come tutti, abbiamo dovuto chiudere le nostre sedi ad eccezione del service della sede di Viale Fulvio Testi, rimasto aperto per gestire eventuali emergenze alle vetture dei marchi Audi e Volkswagen di coloro che potevano circolare. Nonostante la chiusura degli spazi fisici, abbiamo deciso di continuare a gestire la comunicazione e le richieste in ingresso. Per far questo, in primo luogo, ne abbiamo modificato la tipologia offrendo più contenuti di approfondimento e meno contenuti sintetici o commerciali. Mai come durante il lockdown le persone hanno avuto tempo, tempo che normalmente non hanno. Dal punto di vista del marketing abbiamo visto questo momento come un’occasione per promuovere contenuti di dettaglio, sulle vetture, sulle innovazioni e sui servizi. Allo stesso tempo abbiamo cercato di garantire ai nostri clienti un contatto continuo con la concessionaria.
Abbiamo deviato il flusso delle chiamate service su un operatore che, da remoto, ha potuto spostare gli appuntamenti di tutte le sedi service ogni volta che veniva prorogato il termine della chiusura e fornito un riferimento per ogni quesito che i clienti si ponevano soprattutto nei confronti delle scadenze di manutenzione. Tutte le richieste vendita sono state dirottate su un altro operatore BDC che, riceveva tutte le chiamate dei clienti in ingresso al centralino e rispondeva alle richieste dei clienti. Inoltre, contattava tutti i lead in ingresso ivi inclusi coloro che, avendo un finanziamento, leasing noleggio in scadenza, necessitavano di assistenza. Alcuni venditori, da remoto, offrivano assistenza ai clienti nelle fasi più avanzate della trattativa o della gestione di eventuali riscatti delle vetture. Tutto ciò è stato possibile grazie alle scelte effettuate tempo fa sui sistemi informatici e sui software che ci hanno permesso in brevissimo tempo di adattarci alla situazione e gestire molti aspetti da remoto a partire dalla gestione automatizzata delle comunicazioni ai clienti (ad esempio, è stato inviato un sms a tutti i clienti con appuntamento service per comunicare che sarebbe stato spostato da un nostro operatore), alla possibilità di accedere al gestionale ed al CRM da remoto, fino ad arrivare alla modifica delle alberature e deviazioni del centralino attraverso il back-end remoto via web. Il nostro “mantra” (passatemi il termine) durante il lockdown, è stato di seminare affinché la ripartenza fosse più rapida, garantendo, a distanza, un contatto costante con i clienti. Abbiamo cercato di dare una risposta a tutti: a chi aveva un appuntamento service, a chi chiedeva assistenza per la proroga delle rate di fine finanziamento e leasing ed anche a chi ci chiedeva preventivi per auto nuovo o usate. Nonostante le preoccupazioni del momento e la consapevolezza dell’emergenza in corso abbiamo cercato di concentrarci il più possibile sul futuro offrendo sempre ai clienti un punto di contatto.
Come sta andando il flusso di clienti in concessionaria? Dov’è l’area in cui vedi un maggior ritorno alla normalità simile al pre Covid?
Passate le prime 2 settimane di adeguamento da parte del personale della concessionaria e adattamento da parte dei clienti alle nuove normative anti-Covid, il flusso di clienti in concessionaria, oggi, sembra aver ripreso il ritmo consueto, ma ci interroghiamo se questa sia un’onda, frutto dello stop forzato di 2 mesi e se non sentiremo più in là l’effetto della crisi economica. L’area service è quella che ha visto per prima il ritorno ai ritmi di sempre in termini di numero di clienti e di prenotazioni. Questo grazie soprattutto al cambio gomme stagionale che di norma inizia a metà marzo per concludersi entro il 15 maggio. La chiusura forzata, invece, ci ha costretti a gestire circa 2000 cambi gomme in un solo mese quando in regime di normalità vengono diluiti in 2 mesi. Per poter effettuare in metà tempo tutti i cambi gomme abbiamo deciso di allungare fino alle 22 l’orario di apertura della sede di Testi in modo da permettere a tutti i clienti di essere in regola entro il termine posticipato del 15 giugno.
Va da sé che, se il numero di clienti service ha visto un ritorno alla normalità, non altrettanto la redditività. La necessità, per un mese, di effettuare esclusivamente cambi gomme e la quasi totale assenza di lavori di carrozzeria o guasti ha comportato un impoverimento del fatturato di officina. Per quanto concerne la vendita, abbiamo aperto gli showroom con turni di metà personale sia per garantire la corretta gestione del protocollo anti-Covid sia per una temuta riduzione dei clienti. In realtà, dopo le prime settimane, il ritmo delle trattative e delle vendite è cominciato a crescere ed oggi possiamo dire che sia tornato ai ritmi precedenti la pandemia. La casa automobilistica e la captive ci hanno dato un sostegno importante con offerte che incontrano il favore dei clienti grazie a formule finanziarie o noleggi in cui vengono omaggiati i primi 3 canoni. La maggiore difficoltà che attualmente stiamo riscontrando è quella della fornitura delle auto dovuta alla chiusura delle fabbriche con conseguente fermo della produzione per un periodo prolungato di tempo.
Secondo te dopo questa pandemia cambierà il rapporto dei milanesi con la propria vettura?
Difficile dire ora se il rapporto dei milanesi con la vettura verrà modificato a lungo termine oppure se si tratta di una situazione contingente. Certo è che i milanesi erano abituati a muoversi molto con i mezzi pubblici per i loro spostamenti di lavoro mentre è chiaro che nell’era post-Covid la mobilità privata è quella privilegiata. È altrettanto vero, però, che non tutti milanesi sono ancora tornati a lavorare negli uffici e che le scuole riapriranno a settembre, pertanto se da una parte possiamo stimare un maggior uso dell’auto per chi è tornato pienamente operativo, dall’altro si riscontra un calo dell’utilizzo per chi invece si trova ancora in smartworking o in cassa integrazione. Attualmente possiamo solo constatare che chi è tornato a lavorare o a viaggiare predilige la propria vettura rispetto ad altri mezzi. Difficile pensare che questo possa essere un andamento a lungo termine.
Da responsabile marketing cosa fa davvero la differenza nella presenza online di una concessionaria di successo?
Posto che tutti utilizziamo gli stessi strumenti: sito di proprietà, Google Ads, Facebook, Instagram, Linkedin.. ritengo che la differenza la faccia soprattutto un mix di elementi che a mio parere sono fondamentali.
#1 Pianificare e organizzare ciò che si comunica.
Per noi vuol dire creare un mix bilanciato di comunicazione di tipo commerciale, relazionale, di approfondimento e di servizio. Un mix che deve essere soggetto a continui aggiustamenti frutto di una costante rilevazione del mercato e dell’audience.
#2 Ottimizzare e pianificare il budget di Digital Advertising in funzione dei risultati attesi, nonché adeguare costantemente la spesa e la ripartizione in funzione della resa delle singole campagne. Fondamentale per massimizzarne l’efficacia è un rapporto di fiducia con l’agenzia ed un costante scambio di informazioni.
#3 Regola numero 3: convertire. È chiaro che il primo obiettivo della concessionaria è vendere e pertanto non bisogna mai perdere il focus sulla necessità di generare lead. L’obiettivo è generare lead di qualità in target e non generare il maggior numero possibile di lead. Per far questo è necessario essere chiari e fare offerte complete di tutte le informazioni necessarie all’utente per vincere la diffidenza a fornire i suoi dati. Non ci sono formule magiche o ricette. Credo che il punto fondamentale sia pianificare e organizzare la presenza on line in modo sistematico, organizzato, ma soprattutto “scientifico” ossia basandosi sui dati e non sulle sensazioni. Infine, non pensare che ciò che ha funzionato una volta possa funzionare sempre o possa essere applicato a diversi ambiti. È necessario continuare a fare aggiustamenti in funzione dei risultati e delle interazioni degli utenti. Certamente a tutto questo si aggiunge la credibilità di una concessionaria che è presente sul territorio da più di 50 anni e gode di una posizione privilegiata in città.